Produk – Nilai – Strategi : Suatu Wacana Bagi Bangsa Dan Bisnis

Ditulis oleh: Fahmi Gustiawan
On 25 October 2008
“Suatu nilai produk tidaklah harus ditunjukkan oleh perbedaan yang signifikan. Namun, persamaan nilai yang diperoleh seorang konsumen atas penyampaian nilai dari suatu produk yang diperolehnya merupakan keberhasilan suatu tujuan penjualan atas produk tersebut. Akan tetapi, jauh lebih baik jika nilai tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dari pesaing-pesaingya (bukan penerima nilai akhir atau konsumen)”.

1. LATAR BELAKANG
Selama ini kita ketahui bahwa produk itu memiliki karakteristik dan sumberdaya untuk menghasilkan suatu produk yang berbeda. Karakteristik suatu produk akan memposisikan produk itu dan juga perusahaan umumnya (diluar bentuk-bentuk strategy produk dan/atau marketing lainnya) apakah memiliki ”superior image” atau sebaliknya “inferior image”. Misalnya produk tersebut memiliki karakteristik fleksibel, futuristik (ataupun klasik), stylish, dan lain sebagainya. Sehingga secara langsung ataupun tidak langsung ini akan mempengaruhi daya jual produk tersebut. Dalam hal ini mungkin kecenderungannya pada differensiasi strategy.
Namun demikian, perlu diketahui bahwa posisi suatu produk tidak hanya ditentukan oleh karakteristik produk itu saja. Ibarat ”Apple to Apple”, meskipun strategi differensiasi yang dilakukan (BMW dengan Mercedes, Jacob vs Gucci vs Rolex, misalnya) tidaklah cukup untuk mencapai tujuan sustainability suatu perusahaan.
Juga demikian dengan Low-cost strategy (misalnya perlakuan perang tarif antar operator telepon, perang harga untuk motor cina dengan motor jepang, dan lain sebagainya) tidaklah cukup pula untuk mencapai tujuan sustainability suatu perusahaan. Demikian pula dengan strategi lainnya (best-cost provider).
Mengapa demikian? Karena fungsi suatu perusahaan secara umum adalah sustainable (lebih tepat daripada going concern, dimana sustainable itu adalah berkelanjutan terus menurus tanpa putus – going concern dan sustainable akan memiliki bahasan sendiri), maka akan diperlukan kelayakan suatu produk yang secara langsung mempengaruhi cash flow suatu perusahaan.
Pertanyaan mendasar….apakah strategy-strategy yang disebutkan diatas tidak banyak membantu?
Strategi-strategi diatas (Low-cost, Differensiasi, Best-Cost) bukanlah tidak banyak membantu. Namun patutlah dicermati dengan baik dan dipasangkan dengan strategi fungsional lainnya. Strategi-strategi diatas tersebut hanya berdasar pada konsep secara garis besar. Suatu konsep tidak akan berjalan mulus jika tidak ditunjang dengan strategi fungsional lainnya. Dalam hal ini kita membahas strategi harga, dan ini adalah area sensitive dimana kalau kita tetapkan harga secara ketinggian ataupun kerendahan (dari harga akuisisi suatu produk), maka akan berakibat fatal bagi kelangsungan produk (dan mungkin perusahaan) untuk jangka pendek maupun jangka panjang.

2. MENGAPA HARGA?
Harga merupakan suatu nilai yang harus dikeluarkan oleh konsumen atas suatu ekspektasi nilai yang akan diterima (atas suatu produk) dari penjual. Jika nilai yang diterima oleh konsumen lebih kecil dari nilai yang dikeluarkan, maka akan terjadi ketidak sinkronisasi-an. Efekya, konsumen akan marah/kecewa dan mungkin akan membeli produk kompetitor yang diharapkan memberikan nilai yang benar-benar mendekati (mungkin sama ataupun melebihi) harapannya.
Sebaliknya, jika penjual memberikan nilai yang lebih besar daripada nilai yang diterimanya, maka ada kemungkinan overvalued tersebut memiliki dampak yang signifikan bagi kelangsungan hidup suatu perusahaan. Misalnya, nilai jual tersebut merupakan pengorbanan untuk mendapatkan pasar yang lebih besar dimasa yang akan datang, atau membuat entry barrier bagi kompetitor sejenis menjadi tinggi, dan lain sebagainya.
Namun tampaknya usaha ini akan mengorbankan “profit” dan bahkan “cash flow” suatu perusahaan tersebut. Jika strategi ini dilanjutkan (karena persaingan yang ketat, kondisi ekonomi, dan lain sebagainya), efeknya cukup dan mungkin sangat terasa bagi perusahaan yang melakukannya.
Untuk itu, besar atau kecilnya suatu nilai yang diberikan oleh perusahaan dan diterima oleh konsumen perlulah ditelaah dan dicermati lebih jauh lagi.
Pertanyaan mendasar dari hal ini adalah, “Apakah harga yang ditetapkan sekarang benar-benar mencerminkan harga sesungguhnya atas suatu produk/Jasa yang dijual berdasarkan optimum biaya akuisisi produk?”

3. KASUS SEDERHANA
Dibawah ini diberikan satu contoh (secara umum untuk perusahaan perdagangan, akan tetapi dapat di ekstenfikasi ke perusahaan manufaktur dan jasa atau sektor publik).
Asumsikan bahwa PT Abrakadabra memiliki satu produk, yaitu Produk A. Untuk menghasilkan produk A, PT Abrakadabra memerlukan komponen X, komponen Y dan komponen Z. Untuk satu komponen X, diperlukan item F, item G dan item H. Jadi secara flownya, terlihat sebagai berikut:

Alur produk tersebut menjadi lebih jelas setelah adanya diagram produk diatas. Asumsikan bahwa material untuk produk A dapat dibeli baik di domestik maupun impor dari luar negeri (dan mungkin hanya sebagian impor atau seluruhnya impor-tergantung kasus). Untuk memudahkan ilustrasi diatas, maka asumsikan bahwa kita memperoleh nilai setiap barang tersebut.

Atas dasar informasi tersebut, maka kita membuat analisa “what if” dan “What Next (dalam bahasa gaulnya adalah, So What gitu loh?)”, untuk tiap-tiap kondisi hingga bisa memutuskan strategi harga agar nilai yang diberikan ke konsumen tidak terlalu besar maupun kecil.

3.1. Nilai Akuisisi Produk
Pada gambar 1 dan table kalkulasi untuk gambar 1 dan 3 (terlampir dibawah), transaksi impor bisa jadi akan menguras cash flow perusahaan, terlebih ini berlaku untuk perusahaan domestik (bukan perusahaan asing/MNC yang memiliki strategi sendiri dalam skala tertentu). Biaya-biaya untuk mengakuisisi komponen dan item akan terlihat lebih tinggi dibandingkan dengan jika barang tersebut diperoleh sebagian atau seluruhnya dari domestik (dalam hal ini asumsikan harga domestik tersebut sama atau lebih kecil dari harga impor, walaupun jika lebih mahal domestik, namun jika diperhitungkan dengan biaya impor mungkin akan tetap lebih menguntungkan. Catatan: bahwa kualitas tidak jauh berbeda).
Perhatikan bahwa nilai 267 (dalam juta rupiah) pada gambar 1 dibawah adalah nilai akuisisi untuk mendapatkan suatu produk A pada jumlah tertentu. Biaya-biaya ini sudah termasuk inbound (transportasi masuk dari negara asal hingga negara tujuan) dan biaya impor lainnya diluar biaya-biaya local lainnya (seperti outbond cost, warehouse cost pada saat clearance, dll).
Perhatikan juga bahwa nilai tersebut dipengaruhi oleh nilai rupiah terhadap mata uang asing (dalam hal ini US$). Dimana hal ini mengatakan bahwa jika nilai US$ naik maka nilai akuisisi produk juga akan naik, begitu sebaliknya.
Nah, sekarang coba kita lihat seluruh gambar 1 sampai gambar 5 tersebut. Dari seluruh gambar yang ada, maka gambar 2 lah yang sangat menguntungkan. Kenapa? Karena seluruhnya diperoleh secara domestik. Intinya, biaya-biaya domestik mengeliminasi biaya impor.
Namun, apakah direalita akan ada kasus 100% sempurna produk dapat diperoleh di domestik seluruhnya? Dan apakah harga domestik akan selalu menguntungkan?
Sesungguhnya dalam beberapa kasus, produk dapat diperoleh di domestik (dan biasanya bukan produk teknologi ataupun produk yang memiliki know-how yang tinggi). Sesungguhnya dalam beberapa kasus produk yang diperoleh didomestik juga akan menguntungkan.
Meskipun tidak bisa 100% domestik, maka carilah komposisi yang optimal. Komposisi tersebut dapat diperoleh dengan melakukan riset pasar dan juga design produk yang akan diluncurkan. Misalnya dengan melakukan design produk ulang, maka akan diperoleh keuntungan biaya dengan melakukan eliminasi non value added atas suatu material/bentuk/size, dan lain sebagainya dari suatu produk.
Kita dapat melihat bahwa asumsikan setelah melakukan design ulang (baik ukuran, bentuk, material, dan lain sebagainya) maka ditemukan bahwa kita bisa melakukan pengambilan opsi 4 ataupun 5.

3.2 Strategi Harga
A. Kondisi Pasar Tidak Stabil – Persaingan kuat: Keputusan Yang Diambil Misalnya Harga Jual Turun

What if :
Misalnya, pada saat sebelum melakukan analisa kita menetapkan harga jual Rp. 356 Jt Rupiah, dengan mengharapkan margin sebesar 25%. Dasar kita adalah Nilai akusisi barang tersebut adalah Rp. 267 Jt. Sehingga selisihnya adalah Rp. 89 Jt merupakan 25% margin.
Padahal dengan nilai akuisisi yang optimal (misalnya pada opsi gambar 5), maka margin yang diperoleh adalah sebesar 28% yaitu Rp. 101 jt,-.

What Next :
Jika kita mengetahui nilai sesungguhnya atas suatu produk yang akan dijual, maka dengan sendirinya kita akan dapat menetapkan nilai jual yang relative lebih kompetitif dan reasonable.
Karena posisi persaingan semakin ketat, kita dapat menurunkan harga (tanpa mengurangi image dan kualitas) ke titik margin yang dinginkan sebelumnya yaitu 25%. Jika opsi 5 dipilih, maka untuk margin 25%, nilai jualnya adalah Rp. 340 Jt (dari Rp. 356 jt). Karena nilai barang sesungguhnya adalah Rp. 255 Jt,- (dari Rp. 267 jt).

B. Kondisi Pasar Tidak Stabil – Persaingan kuat: Keputusan Yang Diambil Misalnya Memberikan Tambahan Value Added Atas Suatu Produk

What if :
Misalnya, pada saat sebelum melakukan analisa kita menetapkan harga jual Rp. 356 Jt Rupiah, dengan mengharapkan margin sebesar 25%. Dasar kita adalah Nilai akusisi barang tersebut adalah Rp. 267 Jt. Sehingga selisihnya adalah Rp. 89 Jt merupakan 25% margin.
Padahal dengan nilai akuisisi yang optimal (misalnya pada opsi gambar 5), maka margin yang diperoleh adalah sebesar 28% yaitu Rp. 101 jt,-.

What Next :
Dengan mengetahui biaya yang akurat (dengan pemilihan sumber-sumber biaya yang optimal untuk suatu produk), maka kita dapat melakukan suatu bentuk differensiasi atas produk tersebut. Mungkin kita tidak harus menurunkan nilai jual, namun kita dapat menambahkan fitur atau nilai tambah lainnya di produk tersebut. Karena penambahan fitur atau nilai tambah lainnya yang melekat pada produk tersebut tidak akan mengurangi margin produk tersebut (selama penambahan sumberdaya tersebut tidak melebihi “selisih” nilai margin dari biaya produk yang optimal sesungguhnya (sebesar Rp. 89 Jt dari Rp. 267 menjadi Rp. 255 Jt).
Fitur atau nilai tambah itu akan menguatkan Image produk dan/atau perusahaan.

C. Kondisi Pasar Tidak Stabil – Persaingan kuat: Keputusan Yang Diambil Misalnya Peningkatan Biaya Marketing dan/atau Promosi

What if :
Misalnya, pada saat sebelum melakukan analisa kita menetapkan harga jual Rp. 356 Jt Rupiah, dengan mengharapkan margin sebesar 25%. Dasar kita adalah Nilai akusisi barang tersebut adalah Rp. 267 Jt. Sehingga selisihnya adalah Rp. 89 Jt merupakan 25% margin.
Padahal dengan nilai akuisisi yang optimal (misalnya pada opsi gambar 5), maka margin yang diperoleh adalah sebesar 28% yaitu Rp. 101 jt,-.

What Next :
Dengan tidak menurunkan harga, suatu organisasi dapat juga melakukan peningkatan biaya promosi dan/atau marketingnya untuk produk tersebut (atau dapat juga mengalokasikannya ke produk lain yang dimiliki oleh suatu organisasi) sehingga menancapkan brand suatu produk menjadi lebih kuat yang pada akhirnya menambah market share untuk masa yang akan datang.

D. Kondisi Pasar Stabil-Persaingan Tidak Kuat: Keputusan yang diambil misalnya Harga Jual Tetap

What if :
Persaingan di pasar tidak kuat dan kondisi pasar stabil.

What Next :
Opsi 5 yang kita pilih (misalnya), memiliki dampak yang cukup besar. Dengan nilai jual Rp. 356 Jt, maka kita akan mendapatkan margin sebesar 28%. Dampaknya adalah, Cash Flow akan bertambah secara otomatis karena margin juga bertambah secara otomatis. Tambahan margin dan cash flow tersebut dapat digunakan sebagai pendanaan riset produk atau marketing atau biaya lainnya demi mengkokohkan image dan kehidupan suatu perusahaan.

4. KESIMPULAN
Secara umum, informasi yang simetris terhadap nilai akuisisi akan memiliki dampak langsung kepada perusahaan jika dicermati dan diolah serta diimplementasikan dengan cepat dan akurat. Dalam kasus diatas, perusahaan manufaktur juga dapat melakukan implementasi atas wacana ini. Prinsipnya adalah tinggal menambahkan biaya produksi dan yang berkaitan dengan produk tersebut hingga jadi.
Sedangkan untuk perusahaan jasa, maka ini berguna didalam menganalisis teknologi yang mendukung produk-produk jasa yang dikeluarkan. Misalnya:
Public Social Oriented-Kedokteran, Biaya akuisisi peralatan medis dan infrastrukturnya. Ini akan berdampak pada nilai jual atas jasa yang diberikan dengan menggunakan teknologi yang diakuisisi. Dunia kedokteran juga akan menjangkau masayrakat lapisan bawah jika dimungkinkan dan sesuai dengan fungsinya. Karena biaya operasional peralatan dapat ditekan secara optimal (bukan minimal).
Public Commercial Oriented - Telekomunikasi, Biaya akuisisi teknologi dan infrastrukturnya. Ini juga akan berdampak pada nilai jual atas jasa utama dan VAS yang dikeluarkan. Dengan akuisisi biaya yang optimal (bukan minimal-yang akan mempengaruhi kualitas), maka nilai yang diberikan kepada konsumen juga akan lebih reasonable. Hal ini juga akan mendorong kreatifitas untuk memiliki Value Added Services dan memiliki daya saing yang tinggi.
Government - Mendorong terciptanya lapangan pekerjaan bagi masyarakat Indonesia. Sebab, mendorong untuk tumbuhnya sektor ril dimana produk dapat diperoleh didalam negeri (baik dalam bentuk investasi dari dalam negeri maupun investasi asing), akan menumbuhkan tingkat lapangan pekerjaan (dengan kata lain menurunkan angka pengangguran). Juga mendorong excess produk yang memiliki kualitas untuk di ekspor hingga neraca perdagangan dapat di “manage” dengan baik. Memang hal ini tidak bisa diperoleh dalam waktu dekat, namun dengan perencanaan yang baik (misalnya penerapan know how yang diperoleh dari luar negeri/pendidikan warga Negara Indonesia yang diperoleh dari baik beasiswa maupun riset dapat di implementasikan sehingga memperbaiki kurva belajar, meningkatkan produktifitas dan menurunkan failure cost).

5. SARAN
Perlu adanya kajian lebih jauh lagi mengenai dampak ekonomi global, Sosial dan politik serta mengintegrasikan secara komprehensif untuk menghasilkan keluaran yang optimal atas wacana ini.